STORYNOMICS
In questo articolo parliamo di Storytelling.
Ho appena finito la lettura di Storynomics, libro che Robert McKee ha scritto con la collaborazione di Thomas Gerace.
Robert McKee è un docente di scrittura e creatività, tra i più rinomati al mondo. È l’autore di quello che viene considerata “la Bibbia della sceneggiatura”, Story, Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting.
Thomas Gerace è fondatore e CEO di Skyword, un pioniere del Marketing digitale.
In Storynomics, i due autori analizzano il declino della pubblicità “tradizionale”, causato dalla tempesta di informazioni che oggi il consumatore subisce.
Per decenni la pubblicità ha sfruttato un meccanismo piuttosto semplice: interrompere l’utente nel momento di massima attenzione, per esempio durante una partita di calcio, per pubblicizzare un prodotto e catturare la sua attenzione.
Oggi tutto questo non funziona più, pertanto aziende e venditori devono trovare un nuovo modo per raggiungere i consumatori.
Non solo.
FALSE PROMESSE
Decenni di false promesse hanno instillato nelle persone una diffidenza pressoché totale nei confronti della pubblicità.
La manipolazione emotiva a cui per anni siamo stati sottoposti ha creato una nuova generazione di consumatori molto più esigenti, molto più attenti, e l’unico modo per catturare davvero la loro attenzione è raccontargli una storia.
L’IMPORTANZA DI UNA STORIA BEN SCRITTA
Una storia ben scritta cattura l’attenzione, ci tiene in sospeso e ci appaga emotivamente.
Ma come si crea una storia che funziona?
Una storia è un susseguirsi di eventi e conflitti che cambiano l’equilibrio dei valori fondamentali della vita del protagonista.
Ogni storia parte dall’equilibrio fondamentale tra due principi contrapposti: felicità/tristezza, amore/odio, successo/fallimento, e così via.
La dinamica causa/effetto che fa progredire la storia è quello che fornisce i perché e i come del cambiamento.
Sostanzialmente, scrivono gli autori, una storia può dividersi in 8 fasi:
- Target: prima di iniziare a scrivere, è necessario identificare il destinatario della nostra storia.
- Argomento: la vita del protagonista verte attorno all’equilibrio di valori fondamentali. Il valore fondamentale è quell’equilibrio positivo/negativo attorno a cui si snoda il cambiamento della vita del protagonista. Il protagonista è il personaggio principale e deve suscitare l’empatia dello spettatore, in modo da creare con lui un legame emotivo.
- Incidente scatenante: l’evento imprevisto che sconvolge l’equilibrio iniziale. E quello che ci fa domandare “Come andrà a finire?”.
- Oggetto del desiderio: ciò che il protagonista desidera per ristabilire l’equilibrio.
- Prima azione: il primo passo che il protagonista compie verso l’oggetto del desiderio.
- Prima reazione: le conseguenze dell’azione del protagonista.
- Scelta in crisi: il protagonista impara dalla prima azione/reazione e si gioca tutto.
- Climax: si stabilisce il nuovo equilibrio. L’azione finale ha un esito positivo, e l’oggetto del desiderio viene ottenuto
Mentre le storie narrative si esauriscono in semplici “letture”, le storie emotive ci appagano perché portano con sé il raggiungimento di un obiettivo.
Una storia ben scritta ha il potere di eliminare lo scetticismo, in modo tale che lo spettatore riesca a formarsi un’opinione senza sentirsi manipolato, e ripone così fiducia in un brand quando trova corrispondenza tra ciò che il brand racconta di sé e ciò che ne dicono i consumatori.
CONCLUSIONI
In termini aziendali, questo rappresenta un cambiamento epocale.
Mentre prima l’obiettivo di un Responsabile Marketing era quello di creare ed ottimizzare le campagne pubblicitarie, oggi è appunto quello di creare una storia nella quale l’azienda e il consumatore riescano ad identificarsi.
Una storia attraverso la quale raccontare il brand per “pubblicizzarlo” senza risultare pressanti creando una connessione emotiva con il proprio pubblico.
Un libro molto interessante, da tenere a portata di mano.
Alessandro Greco
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