Il nudge e la spinta gentile che guida i nostri comportamenti
Molto spesso, come esseri umani facciamo delle scelte errate senza rendercene conto, perché ci lasciamo guidare dai nostri impulsi, dalla parte meno razionale della nostra mente.
L’economia comportamentale interviene per aiutarci a prendere la decisione giusta per noi stessi e per la comunità con la teoria del nudge, conosciuta anche come “spinta gentile”. Si tratta di una teoria propria delle scienze comportamentali che ha trovato applicazione in molti ambiti, come la politica, l’economia e anche il marketing.
Cos’è il Nudging?
La parola nudge si può tradurre come “colpetto”, e la sua teoria è stata difesa dall’economista, vincitore del premio Nobel per l’Economia, Richard H. Thaler e il professore di Legge della Harvard Law School Cass R. Sunstein, spiegata nel loro libro “Nudge: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness”.
Il nudge non è altro che un suggerimento a compiere l’azione più sensata, quella con i maggiori benefici per noi stessi e per la comunità.
Ad esempio, quando entriamo in un supermercato il reparto di frutta e verdura è sempre il primo tra gli scaffali. Questa disposizione non è affatto casuale!
Infatti posizionare i prodotti salutari all’inizio del percorso ci “spinge” ad acquistarli, impedendoci di riempire il carrello di cibi grassi e merendine: ecco il meccanismo semplice del “nudge”.
Un nudge è un valido strumento per promuovere comportamenti positivi per noi stessi senza che niente ci venga imposto.
Perché compiamo scelte irrazionali?
È difficile accettare che abbiamo bisogno di stimoli esterni come un nudge che ci possano indirizzare verso la strada giusta, soprattutto se pensiamo a quelle semplici azioni quotidiane che comportano decisioni che ai nostri occhi risultano facili e ovvie. Però, i nostri meccanismi mentali sono più complessi di quanto crediamo.
Crediamo di essere riflessivi e cauti come il tenente Spock di Star Trek, ma il più delle volte vestiamo i panni del pigro Homer Simpson, e optiamo per la scelta più comoda.
Questo accade perché le nostre vite sono complesse e piene di impegni: non abbiamo tempo di analizzare tutto e, perciò, alcune decisioni a cui siamo sottoposti ogni giorno vengono gestite dal nostro sistema impulsivo che è più veloce e immediato.
Il nudge può servirci quando l’utilizzo di questo meccanismo automatico che ci semplifica la vita, si inceppa: nel prendere velocemente decisioni, facciamo molto spesso degli errori cognitivi (i cosiddetti bias cognitivi) senza accorgercene, creando un potenziale danno per noi stessi o per la società.
Un nudge ben architettato invece può reindirizzarci verso un comportamento positivo o, nel caso dell’applicazione del marketing, all’acquisto consapevole di un prodotto o servizio.
Il nudge marketing: come creare nudge efficaci
Il nudge marketing è l’insieme di strategie volte a far compiere determinate azioni o modificare alcuni comportamenti ai consumatori.
Il nudge marketing sfrutta i bias cognitivi tipici dell’essere umano a proprio vantaggio. L’obiettivo è infatti rendere più facile una scelta, facilitare una decisione, semplificando quindi la vita del consumatore.
Le tecniche di nudging, per essere efficaci, devono contenere alcuni elementi:
- l’opzione di default: inserendo l’opzione preferita di default si svincolano le persone ad agire riducendo la fatica e lo sforzo;
- la pressione sociale: evidenziare che già altri individui hanno adottato un certo comportamento spinge le persone ad omologarsi, secondo il bias dell’effetto gregge;
- la facilità: il motto è “miglior risultato con il minimo sforzo”, rendendo il comportamento desiderato il più semplice da mettere in atto;
- il framing: è fondamentale soffermarsi sul beneficio immediato derivante da un comportamento, senza menzionare il danno dell’azione che non deve essere compiuta.
Vediamo alcuni esempi di nudge marketing.
Messi o Ronaldo? Una sfida all’ultimo mozzicone!
The Hubbub, una no-profit inglese impegnata nella difesa dell’ambiente, in una campagna per sensibilizzare allo spreco e al riciclo, ha collocato alcuni contenitori per le sigarette in giro per le città della Gran Bretagna.
I contenitori sono stati trasformati in veri e propri strumenti di voto: per rispondere alle domande poste in cima, le persone dovevano inserire il proprio mozzicone in una delle due metà.
Un modo semplice e divertente per ridurre la percentuale di scarti abbandonati in strada.
Contro il “doggy bag shaming”
Nel 2018, le università Tor Vergata e di Ferrara hanno condotto un esperimento consegnando più di 700 bag per il take away a due gruppi di ristoranti, ognuno dei quali doveva incentivare il cliente a portare via gli avanzi di cibo con due comunicazioni diverse.
La prima sfruttando la pressione sociale: “Sempre più Italiani utilizzano la doggy bag per portare via il cibo non consumato. Qui, se vuoi, puoi farlo anche tu. Chiedi la doggy bag al tuo cameriere”; la seconda, invece, facendo leva sull’opzione di default: “Alla fine del pasto ti consegneremo la doggy bag con il cibo che non hai consumato. Se oggi non la vuoi, fallo sapere al tuo cameriere. Grazie!”.
Grazie al nudge, gli avanzi di cibo si sono ridotti del 50%; non solo, la prima opzione di comunicazione è risultata più efficace per ridurre il senso di vergogna dei clienti.
Il nudging nelle aziende
Anche nei luoghi di lavoro si può invogliare manager e dipendenti a compiere azioni positive che si riflettano positivamente su loro stessi, i colleghi e molto probabilmente sul business.
Ad esempio, un incoraggiamento ad un comportamento etico è quello di affiggere sui muri o sui desktop dei computer immagini di persone universalmente percepite come leader etici. Le ricerche hanno dimostrato che questo nudge stimolerà le persone ad adottare un comportamento meno immorale e responsabile.
Un altro esempio di nudge è quello di rimuovere tutte le stampanti tranne una per piano, possibilmente nell’angolo più lontano. In questo modo tutti dovranno camminare quando vogliono stampare qualcosa: molto probabilmente le persone pigre stamperanno meno carta, e anche questo sarà positivo.
Gli obiettivi nobili del nudge
Come abbiamo visto dagli esempi, la teoria del nudge ha prodotto innumerevoli effetti positivi per gli individui e per la collettività, ma è lecito domandarsi se sia uno strumento che lascia veramente il libero arbitrio agli individui qualora cada in mani sbagliate.
Per questa ragione, lo stesso Thaler ha proposto tre principi cardine sui quali basarsi:
- la spinta gentile data dal nudge deve essere trasparente e mai fuorviante;
- deve essere semplice poter rinunciare all’opzione proposta;
- il comportamento incoraggiato dal nudge deve fornire veramente benefici alla collettività e a coloro che lo applicheranno.
E a te, è mai capitato di aver bisogno di una “spintarella” per rendere la tua vita migliore? Scrivilo nei commenti!
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