Come comunicano la sostenibilità i brand?

Come comunicano la sostenibilità i brand?

L’attenzione verso la sostenibilità è oggetto di discussioni e trend negli ultimi anni, spesso e soprattutto in relazione a brand. L’audience dei brand si è fatta sempre più consapevole, e ora chiede alle aziende di prendere una posizione in merito a problematiche sociali, politiche, ecologiche.

E i brand non possono tirarsi indietro: già dagli anni ’70 negli Stati Uniti si è cominciato a parlare di sostenibilità ed ecologia, già da quando l’American Marketing Association iniziò ad accendere i riflettori sul tema.

Solo quando poi ci si è accorti che sviluppando e promuovendo prodotti e servizi rispettosi dell’ambiente e della sostenibilità, le aziende avrebbero avuto un vantaggio, allora l’impegno si è formalizzato.

 

Comunicare efficacemente la sostenibilità

Ma se da un lato abbiamo un consumatore sempre più interessato all’acquisto di prodotti migliori per l’ambiente, succede spesso che alcuni fattori impediscano il completamento del customer journey:

• informazioni insufficienti
• sfiducia
• confusione

Uno studio pubblicato da Conference Board ha rivelato proprio queste intuizioni: le aziende devono insistere nella comunicazione della sostenibilità, per avere un ritorno efficace di brand awareness.

E il modo più efficace è quello di seguire alcune pratiche, e trarre ispirazione da alcuni esempi vincenti.

 

Geolocalizzare i messaggi

Sostenibilità non significa la stessa cosa per tutti. In Nord America viene associata principalmente al riciclaggio; in Europa, Medio Oriente e Africa, in genere i consumatori collegano la sostenibilità al prezzo equo; I latinoamericani pensano prima a fonti energetiche alternative; e per quelli dell’Asia-Pacifico, viene in mente prima di tutto l’ambiente.

Ciò che funziona meglio inevitabilmente varia in base al brand.

Ad esempio, un termine generico come “conscious”, un’etichetta che il marchio di moda H&M utilizza per i suoi vestiti sostenibili, accoglie una serie di iniziative ambientali e sociali, ma resta un concetto universale.

Etichette come “verde” o “eco” sono generiche ma suggeriscono un focus ambientale.

 

La ricerca della certificazione

Alcuni costi aggiuntivi restano una barriera per i consumatori, ma le ricerche rivelano che i clienti si astengono dall’acquistare prodotti in mancanza di informazioni. Il consumatore 4.0 trova il tempo di informarsi sulle iniziative sostenibili delle aziende, non fermandosi alle prime dichiarazioni di intenti del brand.

Ed è qui che entra in gioco la certificazione di terze parti, utilizzata da moltissime aziende che desiderano comunicare la sostenibilità. Certificazioni come quelle fornite da FSC, Energy Star e Fairtrade facilitano la trasmissione del messaggio ecosostenibile all’audience, eliminando confusione e aumentando la fiducia.

 

Trasparenza della filiera produttiva

I consumatori sono sempre più interessati alla trasparenza della catena di approvvigionamento, compresi i materiali utilizzati, i processi di produzione e le condizioni di lavoro.

Per questo molte aziende condividono con l’audience molte informazioni sulle iniziative sostenibili che coinvolgono la filiera produttiva.

Ad esempio, il brand di moda Everlane offre ai clienti l’accesso a informazioni complete sulla sua catena di approvvigionamento. Per ogni articolo sul suo sito Web, l’azienda scorpora i costi di produzione, e descrive la fabbrica da cui proviene anche con immagini, seguendo lo slogan “radical transparency”.

SmartLabel è una app che rivela gli ingredienti dei prodotti, le certificazioni di terze parti, la conformità sociale, i programmi di sostenibilità e le pratiche di approvvigionamento.

Il brand UGG ha dato vita ad un sito Web dove raccogliere idee, progetti e condividere un percorso di sostenibilità dell’azienda.

 

Visualizzare la sostenibilità

Un modo per rendere reale la trasparenza è permettere ai clienti di dare una sbirciatina visiva dietro le quinte: dei lavoratori, del loro ambiente e dei processi. Sebbene le esperienze dal vivo siano ideali, anche i video delle pratiche di sostenibilità dei brand possono funzionare bene.

Il brand di abbigliamento Alta Gracia ha promosso un video dove mostrava le condizioni di lavoro dei dipendenti assieme a delle interviste sul loro salario dignitoso.

Starfish Project, che aiuta le donne sfruttate in Asia a passare a una vita di libertà, ha creato un marchio di gioielli per insegnare a queste donne le abilità professionali. Gli inserti nelle sue scatole di gioielli presentano alcune donne gioielliere, e il suo sito Web presenta le loro immagini e la loro storia.

Offrire ai clienti una visione del dietro le quinte ha molti vantaggi. Può aumentare la fiducia e la soddisfazione dei consumatori, e di conseguenza le vendite.

E oltre a mostrare un ambiente di lavoro, dare un volto a ciò per cui le persone spendono i loro soldi può creare un’autentica connessione umana.

 

Comunicare i benefici concreti della sostenibilità

Un metodo che usano i brand per comunicare la sostenibilità è quello di aiutare i clienti a comprendere l’impatto positivo dei prodotti sostenibili, collegando i vantaggi alla loro vita quotidiana.

L’efficienza energetica si esprime al meglio in termini di Euro invece che come risparmio energetico, perché le persone comprendono il denaro meglio delle metriche scientifiche.

Ad esempio, la compagnia ferroviaria tedesca Deutsche Bahn fornisce uno strumento prezioso che quantifica le emissioni di anidride carbonica, il consumo di energia e gli inquinanti atmosferici di un determinato viaggio in treno rispetto a lo stesso viaggio in auto o in aereo.

Ma mentre i dati comparativi aiutano i passeggeri a fare scelte consapevoli, questi dati scientifici potrebbero essere espressi in termini con cui le persone possono relazionarsi ancora meglio, come quanti alberi potrebbe danneggiare una certa quantità di emissioni di carbonio.

 

Packaging e produttività

Esiste anche un altro metodo, ancora più efficace e decisamente utilizzato, ovvero la comunicazione attraverso il packaging.

In un contesto sempre più sensibile sia ai temi della sostenibilità che a quelli legati all’igiene, i packaging alimentari – ma anche quelli degli altri prodotti – sono sotto la lente d’ingrandimento del grande pubblico, che chiede maggiore riciclabilità e vuole conoscere i materiali di cui sono composti.

Le aziende possono quindi riportare i vantaggi dell’imballaggio sostenibile in termini concreti direttamente sull’etichetta, come la quantità di rifiuti di plastica evitata o il numero di alberi salvati.

Non solo, un altro modo per dimostrare gli aspetti positivi della sostenibilità è mostrare nuovi prodotti realizzati con materiali riciclati.

Ad esempio, le borse “I Used To Be A Plastic Bottle” sviluppate da HummingBag mostrano come i rifiuti di plastica possano essere convertiti in oggetti pratici, accattivanti e di uso quotidiano.

Anche alcuni marchi di lusso stanno mettendo in mostra l’uso di materiali riciclati: il marchio di moda Anya Hindmarch ha creato la tote-bag “I am a plastic bag” composta da 32 bottiglie di plastica riciclate.

E nel mondo dello sport, Adidas ha costruito un campo da calcio a Miami con un tappeto erboso composto da 1,8 milioni di bottiglie di plastica riciclate.

Tutte queste iniziative di comunicazione possono aiutare i brand a ottenere più valore dalle iniziative di sostenibilità.

Anche il Gruppo Immedya, attraverso il suo manifesto dei valori, si impegna in una comunicazione trasparente della sostenibilità aziendale.

Le aziende saranno pronte a raccogliere la sfida, individuando modalità di comunicazione e rassicurazione in linea con i desideri e le aspettative del consumatore?